Marketplaces : le modèle gagnant des acteurs du luxe ?

L’essor vertigineux du e-commerce à l’ère du Covid-19 a plus que jamais amené les entreprises, notamment celles du secteur du luxe, à accélérer leur stratégie digitale. Bien que le Direct-To-Customer ait permis aux maisons de luxe d’entretenir un lien solide avec leur clientèle, elles se doivent désormais d’adopter une stratégie de distribution omnicanale pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs en quête de services personnalisés, d’expériences et de flexibilité dans le choix de leur canal d’achat. De nouveaux défis, intensifiés par l’instabilité de la conjoncture mondiale, qui profitent déjà aux marketplaces de luxe.

De nouveaux challenges pour le retail

Une conjoncture toujours complexe

Après deux années de pandémie, la situation économique mondiale ne facilite pas la reprise tant attendue. Malgré des résultats plus qu’encourageants en 2021 et sur le premier semestre 2022, les maisons de luxe ont dû revoir leurs prévisions à la baisse. Pénurie de matières premières, guerre en Ukraine, flambée des coûts de l’énergie, inflation, baisse du pouvoir d’achat, perturbations des supply chain, impact de la stratégie zéro-Covid en Chine sur l’activité économique chinoise comme mondiale… Bien que les acheteurs du secteur soient moins impactés par le ralentissement économique, le contexte géopolitique impose de nouveaux défis aux marques.

L’indispensable virage digital

L’essor du e-commerce est un des principaux marqueurs de ces changements profonds de consommation. De la présentation d’un article sur les réseaux sociaux à la finalisation de sa commande sur le web, le digital fait désormais entièrement partie du parcours d’achat et contribue à influencer 80 % des ventes de luxe.

Selon le rapport 2022 de Bain & Company, la part des ventes online, en constante augmentation, passerait de 12 % en 2019 à 30 % d’ici 2025. Accéléré par les années Covid, le virage digital est certes un challenge à relever mais surtout une opportunité pour les acteurs du luxe de proposer une expérience fluide entre le point de vente physique et digital.

L’omnicanalité, au cœur des stratégies retail et luxe

À l’heure de la transformation numérique, les magasins physiques restent toutefois le canal de vente privilégié des consommateurs. À ce titre, le nouvel enjeu des enseignes est de réinventer le point de vente à travers les supports digitaux, en offrant une expérience omnicanale unique, personnalisée et transparente à leurs clients.

Et pour multiplier leur présence phygitale, les retailers n’hésitent plus à déployer leurs stratégies à l’externe, en multipliant les partenariats avec d’autres acteurs du secteur et notamment en misant sur les places de marché, ces plateformes multimarques extrêmement populaires en Chine et désormais bien implantées en Occident.

Légende : 1P = Distributeurs multimarques en ligne ; 3P = Plateformes tierces

Source : analyse BCG publiée dans le rapport Luxury Outlook 2022,

BCG x Comité Colbert

L’essor des marketplaces de luxe

Une nouvelle opportunité pour les acteurs du luxe

En bouleversant les stratégies de vente, la crise sanitaire a permis aux retailers et aux marques de luxe de réévaluer leur dépendance à l’égard des détaillants multimarques. En s’imposant aux entreprises, la digitalisation du commerce a fait la part belle aux marketplaces de luxe, face à des wholesalers pourtant bien établis. Ce modèle, caractérisé par le regroupement de vendeurs tiers sur une plateforme de vente en ligne unique, connaît une croissance vertigineuse. Selon les analyses du cabinet McKinsey, il devrait même devenir la principale source de croissance des ventes du commerce de détail (50 à 60 %) au cours des trois prochaines années.

L’attrait des consommateurs pour un canal d’achat unique, en plus de la recherche d’une offre produits complète, est incontestable. Les marketplaces l’ont bien compris en offrant la réponse idéale à ces nouvelles normes du marché, tout en respectant les exigences de prestige des marques. En plus de maximiser les points de contact de qualité aux yeux du client, ce modèle permet aux enseignes de conserver le contrôle de leurs marques et l’autonomie de leurs offres, de sécuriser leurs stocks, d’ouvrir leur modèle à l’international…

Des acteurs déjà très implantés

Au cœur de l’écosystème du luxe, les modèles de « e-concession » génèrent dorénavant plus de trafic que des grands magasins traditionnels comme Selfridges au Royaume-Uni, Saks Fifth Avenue aux États-Unis, ou encore les Galeries Lafayette en France. Parmi ces acteurs, les plateformes Farfetch, Lyst, Mytheresa, 24 S et Yoox Net-A-Porter ont fait leurs preuves et attirent aujourd’hui des centaines voire des milliers de marques haut de gamme. En s’associant à ces plateformes, les marques de luxe font le choix de s’appuyer sur une expertise numérique et technique à moindre coût à court terme.

Les marketplaces « traditionnels » ou « grands publics » ne sont pas en reste. Conscientes de l’essor de ce nouveau modèle économique, elles n’hésitent pas à déployer des stratégies pour attirer les maisons de luxe, à l’instar d’Amazon qui propose des « Luxury Stores », magasins virtuels opérés en propre par les marques au sein de son site marchand. Bien que les leaders du marché du luxe soient encore réticents à adopter le modèle, le phénomène continue de se propager, comme en France où des acteurs e-commerce comme La Redoute ou Spartoo ont développé des sections dédiées aux marques premium au sein même de leur plateforme.

L’hybridation du e-commerce, la clé du succès ?

L’essor du e-commerce n’a pas profité qu’aux plateformes multimarques. Les grandes maisons ont su tirer leur épingle du jeu, en intégrant directement la distribution digitale dans leur propre écosystème. Mais développer sa propre place de marché peut s’avérer complexe en termes d’investissements, de temps et de logistique, limitant ce mode de distribution aux grands groupes qui justifient d’une notoriété déjà bien installée et d’un fort volume de trafic, à l’instar des Galeries Lafayette, La Redoute, Brandalley, Fnac/Darty, etc.

Les retailers de petite et moyenne taille chercheront davantage à développer leur activité à travers des formats hybrides, mêlant vente en gros et e-concession auprès de partenaires de leur secteur, qui leur permettront de créer davantage de valeur, tout en sécurisant leurs marges et en réduisant les risques. Et pour se différencier et offrir une qualité d’offres et de services à la hauteur des attentes de leur clientèle, il sera indispensable de déployer une stratégie omnicanale agile, incluant boutiques physiques et e-commerce.

Besoin de conseils pour déployer ou optimiser votre stratégie e-commerce ?

Le modèle marketplace offre un potentiel de développement incomparable, mais sa mise en place ne s’improvise pas. Qu’il s’agisse de vendre sur une place de marché ou de déployer un site e-commerce, tout démarrage d’une nouvelle activité de ventes en ligne doit s’inscrire dans une stratégie omnicanale prédéfinie qui nourrit les objectifs globaux de l’entreprise.

Un tel projet impacte inévitablement l’organisation de la structure : nouveaux outils, méthodes à intégrer, cadrage fonctionnel et développement des compétences, intégration aux systèmes d’information existants, gestion de la supply chain, évaluation budgétaire, etc. Faire appel à un manager de transition pour gérer la direction d’un projet marketplace ou la mise en place d’une stratégie e-commerce est sans conteste une solution idéale pour relever ces défis avec agilité et expertise.

DaringCo vous propose le savoir-faire et l’expérience d’un.e spécialiste des enjeux du retail et de la distribution, doté.e des compétences techniques pour mener à bien votre projet dans votre secteur d’activité.

Ils nous font confiance

Parmi les exemples de clients tirant pleinement parti du savoir-faire DaringCo dans des moments clés comme ceux-ci, citons par exemple : Balmain (intégration de la marque aux marketplaces de Luxe : Galeries Lafayette, Yoox et Miinto), Sarenza (audit de la marketplace textile et plan d’optimisation du SI).